Asistir a una feria profesional no es barato, especialmente si se pretende contar con un espacio expositivo propio. Es por eso que las start-ups -que habitualmente cuentan con unos recursos más limitados que una empresa consolidada-, deben tener muy claros sus objetivos para asegurarse de que la elevada inversión tiene sentido. Generar negocio suele ser uno de los propósitos más habituales, bien sea a través de ventas durante el propio salón o -lo que es más habitual- obteniendo leads que puedan convertirse en clientes más adelante. Otro objetivo habitual suele ser el de cerrar acuerdos de colaboración con potenciales partners o trabar relación con nuevos proveedores.
Otro propósito frecuente de las compañías cuando asisten a una feria profesional es el de conseguir notoriedad y reconocimiento de marca a través de su presencia en los medios de comunicación. En este post profundizaremos precisamente en cómo lograr este objetivo y analizaremos el caso de éxito de Groenlandia Tech -una start-up de Mutter Ventures- y su participación en el FarmaForum 2021.
¿Es posible tener impacto mediático en una feria profesional?
Captar la atención de los medios de comunicación durante la celebración de un evento profesional es perfectamente factible, pero hay que tener una serie de consideraciones previas en cuenta. Al tratarse de encuentros sectoriales ello supone que, con mucha probabilidad, acudirán periodistas de la prensa especializada de la industria en cuestión, así como los periodistas de medios generalistas encargados de cubrir este tipo de temas. Esto es una oportunidad, ya que supone tener acceso a reporteros potencialmente interesados en lo que la empresa tenga que contar, bien sean novedades corporativas, innovaciones tecnológicas que haya desarrollado, nuevos acuerdos estratégicos con alguna otra compañía…
La otra cara de la moneda es que, del mismo modo que acude mucha prensa especializada, también se concentran muchas empresas del sector en un mismo espacio y tiempo para captar su atención. Además, si se trata de una feria sectorial relevante, lo más probable es que también acudan los grandes players, cuya capacidad para atraer los focos mediáticos suele ser difícil de igualar por una start-up. No obstante, y como comentábamos unas líneas más arriba, se puede conseguir.
Cómo llamar la atención de los medios de comunicación
En el caso concreto de una start-up, lo más importante es encontrar un filón que pueda resultar llamativo para los medios de comunicación. Evidentemente, una start-up no podrá competir en volumen de negocio con una gran empresa, pero el componente tecnológico e innovador que, por lo general, está presente en estas empresas, puede ser un buen reclamo. Del mismo modo, una historia original sobre cómo el fundador dio con la idea para crear la empresa o una historia de superación personal también pueden ser buenos anzuelos mediáticos.
La comunicación de Groenlandia Tech en el FarmaForum 2021
En el caso de Groenlandia Tech, desde el momento que concretamos la participación en el FarmaForum 2021, decidimos que debíamos aprovechar la oportunidad para tener presencia en los medios. Para maximizar las posibilidades de que esto ocurriera, contamos con una agencia de comunicación externa. La empresa que nos ayudó era de un tamaño modesto y especializada en el sector. Descartamos contar con los servicios de alguna de las grandes firmas de RRPP que todos podemos tener en mente por su elevado coste y porque queríamos ser una cuenta prioritaria para nuestro proveedor.
Llegados a este punto, cabe destacar que, si no se cuenta con recursos para contratar una agencia externa -ni grande ni pequeña- eso no supone que se deba renunciar a tratar de conseguir repercusión mediática, pero requerirá de un trabajo previo importante de identificar a los periodistas que cubrirán el evento, buscar medios que puedan estar interesados en charlar con el CEO y cerrar entrevistas, elaborar una base de datos con contactos de periodistas entre los que difundir la convocatoria y la nota de prensa, contar con una herramienta de clipping para hacer el posterior seguimiento de la campaña… Pero, en cualquier caso, es posible.
La convocatoria de prensa
El primer paso para preparar la comunicación de un evento es avisar a los medios que se acudirá a la feria. Esto normalmente se lleva a cabo a través de una convocatoria de prensa en la que se presenta a la empresa, se especifica el lugar exacto que ocupará durante el certamen y se anima a los periodistas a pasarse por el expositor para saber más de la compañía o para charlar con un responsable de la misma. En el caso de Groenlandia Tech, también nos ofreciamos a la prensa para hacer demostraciones del funcionamiento de la nevera Nuuk.
Contactar con periodistas para ‘vender’ la entrevista
Los periodistas reciben decenas de convocatorias y notas de prensa al día, por lo que no siempre es fácil destacar entre semejante ‘aluvión’ informativo. En este punto es cuando entran en juego los contactos de los que se disponga. En el caso de Groenlandia Tech, la agencia con la que contamos se movió muy bien para cerrar distintas entrevistas, y durante los días que se celebró la entrevista los responsables de Groenlandia Tech fueron entrevistados por diferentes medios que, posteriormente, se hicieron eco de la solución que ofrece la compañía.
La nota de prensa
La nota de prensa es el documento que se enviará a los periodistas el día anterior -o incluso el mismo día- al inicio del evento. En él se debe de tratar de llamar la atención del periodista a través de algún dato informativamente relevante: el desarrollo de una tecnología que marcará la diferencia en el sector, la apertura de un nuevo mercado para la compañía, el lanzamiento de un producto muy novedoso… Cabe destacar que la simple participación en el evento dificilmente será relevante para el periodista, por lo que hay que ir un paso más allá.
En el caso de Groenlandia Tech, tratamos de explotar la vertiente innovadora de nuestro producto: una nevera inteligente y una plataforma cloud para el transporte de muestras biológicas de forma controlada, segura y trazable.
Proactividad durante el evento
Esta es una de las acciones para la que no es necesario el apoyo de una agencia de comunicación o algún especialista interno y que puede dar muy buenos resultados. Por regla general, los periodistas que acudan al evento llevarán una acreditación de prensa visible y diferenciada del resto. Esto puede ser una gran oportunidad para identifcarlos, aproximarse a ellos y animarles a que se acerquen a vuestro stand a conoceros mejor. Es muy probable que, si el proyecto le parece interesante, os mencione cuando elabore su crónica o reportaje.
Monitorización de los resultados
Por último, es esencial medir los resultados que ha tenido la campaña de comunicación en base a los kpis que se hubieran establecido. Algunas de las métricas más habituales que se suelen valorar para valorar una acción de estas características son:
Impactos en la prensa
Seguramente es la más evidente, y con ella medimos el número de veces que han mencionado a nuestra empresa en los medios de comunicación. Más allá de la cantidad de menciones, también se debe tener en cuenta la calidad. Por ejemplo, si lo que nos interesa es dar a conocer entre la mayor cantidad de gente posible nuestra empresa, aparecer en un medio nacional se puede considerar un logro. Del mismo modo, que nos mencionen en un medio especializado con menos lectores pero a cuya audiencia nos interesa mucho llegar, también sería un gran éxito.
Groenlandia Tech en el Farmaforum consiguió entablar conversaciones tanto con periodistas de medios generalistas como especializados, por lo que los resultados se valoraron muy positivamente.
Métricas propias de la web y redes sociales
Otra manera de medir el impacto que ha tenido la campaña de comunicación en el reconocimiento de la marca es analizar cómo han evolucionado las métricas de la web y de las redes sociales tras el evento. Si durante los días posteriores a aparecer en los medios de comunicación aumentan las visitas de la web, o los seguidore en redes sociales se puede inferir que el repunte -o al menos parte de él- se debe a la repercusión mediática
