La marca no es “la cara bonita” de un proyecto, es el concepto principal, es el vehículo de valores y atributos que representan una personalidad y una identidad hacia su público objetivo. Es el puente para conectar y comunicar de manera creativa y eficaz los valores y razón de ser de un proyecto con su público. Además, es lo que la hace diferenciarse de la competencia, más allá de la calidad de los productos o servicios, si va de la mano de una buena estrategia de branding. En pocas palabras, es la manera para darle forma y aterrizar una idea, así que crear una marca se convierte en un elemento clave en el éxito.
La imagen de marca se compone de diferentes elementos tales como el nombre, el logo, la paleta de colores, la tipografía a utilizar y los contenidos que se definen en la estrategia de branding y/o plan de comunicación. Pero esto es solo la parte técnica, puesto que detrás existe toda una investigación, trabajo conceptual, de toma de decisiones, pruebas, ensayos, “errores”, exploración, riesgo y, sobre todo, intuición.
El diseño de la marca siempre debe estar precedido de una estrategia de comunicación robusta, coherente y constante, ya que es a partir de este plan que se posiciona, y por más espectacular que sea no podría vivir por sí sola.
Los diferentes pasos y elementos del proceso creativo para crear una marca
Para conceptualizar una marca hay que llevar a cabo un determinado proceso creativo y este se compone de distintos pasos y elementos.
Brief, naming y benchmark
A partir de un brief inicial donde se detallan los objetivos generales del proyecto, mercado objetivo, estrategia de posicionamiento, factor diferencial, entre otros aspectos clave, se da inicio a la búsqueda del nombre, o como comúnmente se le conoce en marketing; proceso de naming.
Luego de definir el nombre del proyecto, y teniendo en cuenta toda la información del brief, se realiza un benchmark de la competencia y otras marcas que pueden servir de referencia para construir la identidad que se busca, y/o alejarse de lo que NO se quiere. Es importante empezar a tomar decisiones y definir una ruta de estilo para acotar las posibilidades e ir cerrando el espectro.
Moodboard
Una herramienta útil a la hora de diseñar una marca es el Moodboard, la cuál consiste en un documento con una serie de imágenes y palabras a manera de brainstorming que sirve de inspiración para tener una idea general de la personalidad e identidad de la marca, teniendo en cuenta colores, estilo de imagen, tipografía, elementos, geometría o abstracción, y otros aspectos que la componen.
En este punto ya tenemos nociones de lo que queremos diseñar en cuanto al estilo (geométrico u orgánico, estático o dinámico, minimalista o complejo, entre otros aspectos contrarios entre sí) y nos da pistas para empezar a dibujar (en el papel, es importante el contacto de la mano y el lápiz con el papel).
Boceto/Sketch
La etapa de boceto o sketch es fundamental en el proceso de diseño de marca, ya que es donde se empiezan a explorar todas las ideas y conceptos. Siempre se recomienda que los bocetos se hagan a mano antes de pasar al ordenador, para poder plasmar de manera fiel las ideas que van surgiendo aprovechando la naturalidad de los trazos y evitando el “gap” que hay entre el cerebro y la mano, y el ratón y la pantalla.
También es importante no borrar o tachar los bocetos que aparentemente no nos encajan y así tener un histórico del proceso de transformación de la idea; nunca se sabe si algo que ya pensamos previamente nos puede servir para evolucionar la propuesta.
Digitalización de los bocetos elegidos
Luego de hacer una preselección de bocetos que más o menos encajan con lo que buscamos, empezamos a digitalizarlos. Sobre la pantalla ya podremos definir y/o descartar propuestas, ya que no es lo mismo un dibujo sobre papel con sombras y trazos manuales que ver esos mismos trazos en pantalla en vectores y sin tanto detalle.
Lo ideal es empezar a eliminar los trazos o elementos que no son imprescindibles para representar los conceptos base del proyecto. Una vez tengamos una composición más limpia es probable que nos surjan nuevas ideas y estaremos más cerca de la propuesta final. También la digitalización nos ayuda a tener la posibilidad de jugar con geometrías más exactas para que, además de su lado artístico, la parte técnica esté contemplada como base de su estructura y que le dará mucha más robustez.
Es importante destacar que un aspecto clave de una marca es su versatilidad. Tener la capacidad de adaptarse en todos los momentos donde tendrá visibilidad, sea por el canal o medio que sea, sea digital o impreso, sea intangible o tangible, sea una experiencia o un producto, o simplemente un estado mental. Es por esto que al construirlo debemos saber si una creatividad podrá ser legible en un contexto 2D, y tenga el mismo impacto sin desviar sus enfoques en un contexto 3D, por citar un ejemplo.
Selección de la propuesta
Ya estamos casi convencidos de que nuestra propuesta representa lo que queremos comunicar, ya sea totalmente explícito en sus ideas o los tenga intrínsecos en sus conceptos y manera de comunicar sin necesidad de exponerlo de manera directa y visual en su logo.
En este punto ya tendremos al menos tres propuestas dibujadas/vectorizadas con las que podremos probar diferentes combinaciones de color directamente en el ordenador. Cabe aclarar que el moodboard es una herramienta de inspiración importante a la hora de escoger los colores, pero también se debe tener en cuenta el sector comercial de la marca, y en algunos casos la psicología del color, ya que una combinación errática de los colores puede llevar a confundir al consumidor.
Un ejercicio que funciona a la hora de decidir por una propuesta es la de imaginarse la marca aplicada en todos los lugares que vemos en un día. Por ejemplo, como la veríamos en una furgoneta o en un camión, como se vería animado en un anuncio en la televisión, en una tarjeta de presentación o incluso en una web. Cómo se vería si la tuviéramos en el uniforme de la empresa, o en sudaderas de recuerdo que nos ayuden a conectar con los empleados generando sentido de pertenencia. Estas recreaciones se denominan mockups
Brand manual
Una vez hemos decidido la propuesta, desarrollamos el brand manual donde iremos afinando todos los detalles para dejarla lo más coherente y escalable posible. El manual de imagen corporativa es la construcción de un sistema de identidad visual, creado para posibilitar la óptima relación entre la marca y sus usuarios, equipo interno y público en general, además de proyectarla como una marca institucional a la altura de sus competidores en términos de posicionamiento y estrategias de comunicación.
La imagen es un elemento gráfico de diferenciación que transmite todas las cualidades del proyecto; pues como imagen no sólo es causante de distinción, sino el reflejo del perfil psicológico de la misma, en aras de permanecer en la memoria del usuario. Este manual es un código de comportamiento, creado y establecido para la correcta aplicación de la marca y que a su vez refleja el profesionalismo, la seriedad y la calidad del trabajo.
En conclusión, el índice que recomendamos para crear una marca es el siguiente:
- Presentación
- Logo
- Construcción
- Elementos
- Versiones de la aplicación
- Planos técnicos
- Área de seguridad
- Tamaños mínimos
- Versiones
- Usos incorrectos
- Colores
- Tipografía
- Aplicaciones
Assets o archivos elementales
Para poder implementar la marca en todos los canales definidos en el roadmap del proyecto, se necesitan assets o archivos en todas las variaciones y aplicaciones posibles para tenerlo a mano en caso de necesitarlo. Ya sea a la hora de hacer una web, desarrollar una app, enviar un presupuesto o crear una presentación con el pitch deck del proyecto.
Es por esto que necesitamos crear archivos en .PNG y .SVG del logo en todas sus posibles combinaciones definidas anteriormente en el manual de marca. Es importante tener en cuenta la calidad de estos archivos y su tamaño, puesto que debemos jugar con el tamaño del archivo para su máximo rendimiento, pero su máxima calidad para tener una perfecta legibilidad.
En caso que también se desarrollen plantillas en Google Slides o Docs, Microsoft Powerpoint o Word o incluso Canva, también se deben enviar los archivos ya implementados para que los otros integrantes del equipo puedan marcar su propio trabajo bajo la luz de una marca seria y replicar el concepto por todos los medios posibles.
Guardar los archivos editables (Adobe Illustrator, Adobe Photoshop, Adobe After Effects, entre otros) es importante, además de tener empaquetado todos los archivos necesarios (tipografía para instalar, archivos trazados, medios digitales utilizados, etc.).
¿Cómo crear una marca? El caso de Nexbox
En Mutter Lab todo esto lo hacemos en menos de una semana. Además del naming, la comunicación y conceptos clave los definimos en una reunión rápida entre 3 personas del departamento de marketing y diseño. En cuanto a diseño, exploración, bocetación y selección de la propuesta la tuvimos en menos de dos días, para ya al final de la semana tener todo un brand manual coherente y estructurado, listo para ser implementado en todos los canales del modelo de negocio de la siguiente semana. Somos conscientes de la importancia de crear una marca.
Personas involucradas
Judit Baena – Copywriter
Eva Miserol – Senior Graphic Designer
David Rodríguez Guillén – Head of Design
